BAW: marca brasileira domina o Instagram ao vestir influencers e globais

Seja em um rolê voltado para o público mais jovem ou em publicações nas redes sociais, é bem provável que a BAW Clothing apareça a sua frente.

Cada vez mais presente nos looks dos Millennials e da Geração Z, além de vestir influenciadores e celebridades globais, como recentemente a atriz Bruna Marquezine, a marca acumula mais de 1,4 milhão de seguidores no Instagram e já é considerada a terceira etiqueta de streetwear mais conhecida do Brasil, de acordo com a pesquisa Top of Mind.

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Comparada pelo grupo Arezzo&Co em 2021, a BAW nasceu de fato em 2012 a partir de uma visão de Lucas Karra, que pouco tempo depois se uniu ao irmão, Bruno, para dar os mais largos com a label.

"Eu e meu irmão viemos de uma família isralense. O lance têxtil está na nossa raiz, eu brinco que nosso berço é um bolo de tecido", conta Lucas em entrevista para Nossa. "Desde moleque sempre tive essa ambição de ter a minha própria marca".

Tudo começou de forma minimalista, como já propunha o próprio nome da marca, que significa "black and white", ou seja, "preto e branco". O primeiro lançamento foram cinco camisetas nessas cores que traziam "estampas engraçadinhas", como menciona Lucas.

"Eu sentia falta disso aqui no Brasil e queria mirar no online. Fazer um site legal", comenta.

Essa decisão acabou por ser o grande triunfo da BAW em 2013 — época em que o e-commerce ainda não era tão difundido como hoje em dia. Das cinco camisetas, o designer ou então a produzir dez, quinze e o número continuamente cresceu. Foi quando Bruno Karra, seu irmão, se juntou a ele.

A parte criativa sempre partiu de Lucas, embora atualmente ele esteja mais por trás do negócio em si, como do planejamento e produção: "Tenho estilistas muito fodas à frente da BAW, mas não é minha função primaria", complementa.

Além de Lucas e Bruno, a BAW Clothing atualmente tem mais dois sócios Fernando Frizzatti e Celso Ribeiro, responsáveis pela programação e gerenciamento de marketing, respectivamente.

A moda para as ruas
E inspirada por elas

Ao entrar na loja digital da BAW, a estética da marca já se apresenta por si só. As inúmeras estampas pulam à tela na gama de produtos oferecidos pela etiqueta — que, mais recentemente, começou a apostar na moda praia e nos sneakers.

"Hoje em dia, a gente olha para marcas para grandes marcas de streetwear internacional, marcas nichadas no street e no skate", comenta Lucas. "Eu enxergo que é um mercado que flui, até as grandes grifes, como a Balmain, Louis Vuitton e Fendi, estão lançando tênis de skate".

A grife está deixando de ser uma grife raiz para ter peças mais tradicionais e cada vez mais voltadas para o street."

Gênero também é um ponto para a label. Ou melhor, a ausência dele. Isso porque a grande maioria das peças vestem tanto modelos femininos como masculinos: "A pegada de não ter gênero já nasceu com a gente. Começamos a pensar nas camisetas e fazer foto com homem e mulher, tratando a silhueta como uma só".

Sobre o lançamento dos tênis, algo aconselhado por Alexandre Birmann, CEO da Arezzo, Lucas pontua a intenção: não foi feita para competir com grandes marcas, como a Adidas e Nike.

"Ninguém bate de frente com eles, mas demos esse pontapé inicial para ser uma marca nacional que tem um público bom, qualidade boa e preço atrativo", comenta.

"Casaco de pelinhos"
O carro-chefe da marca

É impossível falar da BAW sem citar o famoso "casaco de pelinhos". A peça, disponibilizada como "moletom faux fur", provavelmente foi uma das mais bombadas entre os influenciadores e globais — vestindo desde Luísa Sonza até Jade Bicon, a personagem mais fashionista da 22ª edição do Big Brother Brasil.

"Foi um produto muito estratégico para a BAW e não tem como não falar da nossa história sem ter um tópico do moletom de pelinho", diz o fundador.

Feito a partir de um tecido sintético e importado, "com valor caro", o casaco, assim como as camisetas que deram origem à etiqueta, começaram aos poucos, com duas cores. Hoje, a paleta de cores é quase incontável, além de trazer diferentes modelagens — como em versões cropped e de dupla-face.

"Começamos com certo receio, porque era um moletom de pelo, sendo que no inverno aqui do Brasil não bate nem 10 graus", relembra. "Há quatro anos produzindo a peça, a gente sente que tem muita aderência. Ela é muito a cara da BAW, imprime a nossa personalidade".

Sucesso no Instagram

Quando questionado sobre a relevância da rede social em questão para a BAW, Lucas não hesita em dizer: "é o nosso carro-chefe". O número milionário de seguidores já era um desejo antigo da dupla de irmãos: "Não queríamos ser só uma marca de camiseta, queríamos ser um dos maiores e-commerce de moda no Brasil." E assim foi feito.

Em 2013, quando influencers não eram tão influenciadores como hoje em dia, a aposta dos fundadores foi alta. Além de cupons divulgados por personalidades das redes sociais, Lucas relembra ter pegado toda a verba do marketing e investido em publicações do ator Felipe Titto. Tiro e queda.

"Na época, a gente pagou uma baita grana para o cara e foi. Sabe quando você sente que vai", questiona ele. "Tinha uma negócio ali e a roda começou a girar".

A gente trabalha muito com influenciadores e globais, sempre cruzando entre esses dois tipos de perfil".

Mirando no futuro da moda, o fundador da BAW comenta já ter planos para inserir a etiqueta no metaverso — um dos campos considerados mais promissores dessa indústria.

"Estamos começando a dar uma cutucada no metaverso, para ver o que vai sair", revela. "Estamos conversando com uma galera para poder expandir um pouco mais. O Instagram não é mesmo de 5 anos atrás, as coisas são muito cíclicas e a gente precisa ir além".

Sobre os últimos anos de pandemia, em que muitas marcas precisaram se reinventar, Karra conta que esse período acabou por se tornar um divisor de águas para a label.

"O moletom é o nosso grande forte, que foi uma categoria de produtos que ganhou uma aderência enorme da pandemia. Afinal, todo mundo queria se vestir de forma confortável (...) Financeiramente dizendo, o saldo foi positivo, embora a gente tenha vivido algo extremamente ruim".

Em novembro de 2021 a BAW Clothing abriu sua primeira loja física no bairro Bom Retiro, na região central de São Paulo — local conhecido por ser um polo da indústria têxtil e de diversidade cultural.

"Tudo acontece aqui no Bom Retiro, desde a compra do tecido até a costura. O que dá uma agilidade muito boa para nós, uma vez que nossos drops [lançamento de coleções] acontecem em dois meses", cita Lucas. "A BAW foi nascida e criada aqui".